La arquitectura como producto corporativo

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A diferencia de otros ámbitos de la cultura como la moda o la música, la arquitectura solo puede ser vivida y entendida en persona. Para las grandes marcas corporativas, diseñar un nuevo edificio puede ser una oportunidad única para indicar gustos y valores, pero también abre una interesante pregunta arquitectónica.

Mientras los edificios son habitados por empleados casi las 24 horas del día, también son poblados por la imaginación de la gente en todo el mundo. “¿Cómo será estar en esos lugares?”, se preguntarán.

Esta pregunta es tan intrigante que básicamente fue la premisa de la película The Internship (2013; Los becarios en España, Aprendices fuera de línea en Hispanoamérica). Vince Vaughn y Owen Wilson interpretan a dos clásicos losers tan desesperados por recuperar la emoción de su juventud que postulan a pasantías en Google.

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Mientras los desesperanzados intentos de los protagonistas por calzar en un mundo del que no conocen nada marcan la entretención de la película, también refuerzan la imagen del gigante informático. Trabajar no es entretenido… a menos que lo hagas en Google. Las oficinas de Google tienen piscinas y barberías y toda la comida es gourmet y gratuita. ¡Hasta puedes tener una videoconferencia desde una piscina de coloridas pelotas! ¿Quién no querría trabajar allí?

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Una cosa es ver esta imagen colectiva retratada en las películas, pero las compañías cada vez más parecen estar usando la arquitectura como una forma de marcar y indicar su particular sentido de lo cool. Y sin embargo, no necesariamente lo puedes saber desde la calle.

Moverse por Sillicon Valley puede ser una experiencia desorientadora: para toda la creatividad e innovación centrada en esta región, es casi imposible deducir esta actividad cuando estás allí. El paisaje es suburbano e interrumpido más por tiendas comerciales y estacionamientos que por plazas o ‘naves espaciales’ o lo que esperas ver de este tipo de compañías.

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Últimamente arquitectos de gran talla internacional se han asociado a los proyectos de campus tecnológicos en calculadas alianzas: AppleFoster + Partners son ampliamente conocidos por sus productos elegantes e intransigentes; mientras FacebookBIG y Frank Gehry han cultivado una imagen como rebeldes oprimidos, incluso cuando esto esté lejos de la realidad.

Que las oficinas corporativas ahora sean el foco de este tipo de branding es obvio. Después de todo, las compañías declaran a la prensa que la innovación solo puede ocurrir cuando el espacio lo hace posible. ¿Pero pueden estos espacios realmente satisfacer las necesidades de los usuarios?

En Apple, los resultados son mixtos, en el mejor de los casos. El nuevo campus es seductor en imágenes: deslumbrantes hojas de vidrio parecen parecer flotar (tal como una computador Apple) y cada superficie está pulida a la perfección. Pero los empleados se han quejado de sus indescifrables circulaciones, los desagradables espacios de trabajo y las largas distancias que deben recorrer. Por otra parte, para quienes viven en el sector, el campus se ha vuelto menos generoso (a pesar de tener una gran presencia): solo eres bienvenido hasta cierto punto. Aunque nada de esto debería ser una sorpresa.

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En un análisis publicado por Vanity Fair en 2014 sobre campus tecnológicos, el crítico de arquitectura Paul Goldberger reflexionó:

Queda por ver si esta ola de ambiciosas nuevas construcciones dará a la industria tecnológica el mismo tipo de impacto que ha tenido en casi todos los otros aspectos de la vida moderna, o incluso si estos nuevos proyectos llevarán a Silicon Valley fuera de los reinos del típico paisaje suburbano. Uno podría esperar que los edificios y los barrios donde el futuro están siendo moldeado reflejen una sensación similar de innovación

Lo que Goldberger parece entender, aunque no lo diga del todo, es que estos espacios no parecen ser edificios, sino que son productos.

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La cobertura mediática sobre el reciente Premio Stirling al Bloomberg HQ en Londres hace ver esto más claro, con palabras claves como ‘logro’ y ‘más sustentable’ en los comunicados del certamen. “Bloomberg es un asombroso compromiso a la calidad de la arquitectura“, dijo David Adjaye, jefe del jurado, en su declaración. Mientras Ben Derbyshire, presidente del RIBA, alabó que el proyecto es un “logro monumental”, que “la creatividad y la tenacidad de Foster + Partners y el mecenazgo de Bloomberg no solo ha subido la vara para el diseño de oficinas y planificación urbana, sino también rompió los límites”.

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Bloomberg HQ es solo uno entre muchos tipos de edificios que recientemente han parecido ganar más aplausos por su apariencia, sus estadísticas y sus pantallas más que en la calle. Y esta brecha entre la experiencia remota de la arquitectura —cómo es fotografiado y publicitado— y su real presencia apunta a cómo el diseño está siendo pensado: los visitantes remotos.

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Esto debería ser una preocupación: cuando las estructuras se convierten en un commodity para los visitantes remotos en vez de una participación activa en la trama urbana, se pierde la esencia de la arquitectura. Y si las compañías continúan usando la arquitectura como una gigante estrategia de branding, vale la pena poner atención a quienes la están vendiendo.

¿Puede el diseño retener su valor para el público en general cuando se presenta como una propuesta de valor?

Probablemente no.

Texto de Katherine Allen y traducido por Nicolás Valencia.

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